Muitos perguntam por que o Custo de aquisição do cliente (CAC) é crucial para criar um plano de marketing eficaz e medir seu sucesso.

A melhor resposta é que sem esses dados, não se tem uma ideia real do sucesso dos esforços de marketing.

Ninguém quer gastar dinheiro sem ganhar uma valorização real do retorno sobre o investimento (ROI) dos clientes.

Muitas empresas não têm clareza sobre por que o CAC é tão essencial e como podem rastreá-lo com precisão.

Custo de aquisição do cliente versus valor vitalício do cliente

Existe uma relação estreita entre o custo de aquisição de clientes e o valor da vida útil (VVU) dos clientes. Quando crio objetivos de longo prazo para uma empresa, procuro fazer mais do que simplesmente vender um único produto ou serviço.

Estou procurando construir relacionamentos de longo prazo com meus clientes.

Esse é o objetivo de criar uma lista de e-mail ou boletim informativo, manter contato com os clientes por meio de mídia social e divulgação tradicional, como mala direta ou ligações telefônicas.

Quanto mais valor posso extrair de um cliente, mais posso gastar para adquiri-lo. Os mesmos princípios se aplicam aos negócios de meus clientes, quanto mais eu entendo sobre o seu negócio, melhor eu posso fazer por você.

Medindo a saúde da empresa

Uma maneira de medir a saúde de uma empresa é observar a proporção entre VVU e CAC. Deve ser aproximadamente 3: 1, o que significa que o valor vitalício de um cliente é cerca de 3x o que gasto para obtê-lo.

Se essa relação está fora de sintonia, isso indica que estou pagando mais para adquirir clientes do que eles valem.

Outra métrica crucial que eu sempre presto atenção é o valor médio de vida (VMV) de um cliente. Isso é particularmente importante para empresas que fornecem SaaS ou qualquer tipo de serviço de assinatura.

No entanto, também se aplica a qualquer empresa que busque clientes fiéis e recorrentes, seja um restaurante, concessionária de carros ou consultório médico.

Eu calculo o valor médio que os clientes gastam e multiplico isso pelo número de meses que eu mantenho meus clientes. Se sua empresa é mais nova, você precisa trabalhar com os dados que tiver ou usar estimativas.

Entender ou pelo menos estimar o VVU é essencial para calcular o CAC. Depois de adquirir um cliente, é muito mais fácil e barato vender-lhe serviços adicionais. Isso é verdade mesmo que eles não tenham se inscrito para uma assinatura.

Se eu entrar em contato com os clientes por e-mail, estou pagando apenas os custos de qualquer serviço que eu possa usar (por exemplo, MailChimp). Mantenha isso em mente!

Custo de aquisição do cliente vs. taxas de conversão e custo por ação

As taxas de conversão estão intimamente ligadas ao CAC. Eu uso ferramentas como o Google Analytics para calcular as taxas de conversão de campanhas de sites ou anúncios.

As plataformas de publicidade nas redes sociais em sites como o Facebook e o Twitter também fornecem ferramentas que permitem medir as taxas de conversão dos seus anúncios.

Custo por ação (CPA), um termo amplamente usado no comércio eletrônico, refere-se ao custo de conversão de um cliente para uma campanha específica.

O CPA é importante para calcular a taxa de conversão ao executar campanhas publicitárias.

Embora as conversões e CPA sejam cruciais para avaliar campanhas ao calcular o CAC, considero também custos e despesas além da publicidade, que podem incluir custos de envio, pagamento de funcionários (ou, se você terceirizar, agências ou freelancers), despesas gerais, equipamentos, utilitários e qualquer outros custos associados à gestão do seu negócio.

Outros fatores que considero são reembolsos e cancelamentos. Se eu ignorar qualquer uma dessas despesas, vou subestimar o CAC.

Diretrizes para entender melhor o custo de aquisição do cliente

Muitas empresas calculam o CAC dividindo a quantidade de dinheiro que gastam em marketing e publicidade pelo número de clientes que adquirem por meio desses métodos.

Este é um bom começo, mas é excessivamente simplista. Aqui estão alguns fatores que considero ao calcular o CAC.

Fator 1

Não há CAC “ideal”. Suponha que minha empresa tivesse um orçamento de marketing de R$ 10.000 no ano passado e eu adquirisse 500 novos clientes naquele ano. Isso faz com que meu CAC $ 20. Isto é bom ou ruim?

Não há como saber sem considerar uma série de fatores, como meus custos de produção, quanto cobro por produtos e se meu modelo de negócios é baseado em taxas recorrentes (por exemplo, Netflix, SaaS) ou principalmente em compras pontuais.

Fator 2

Se eu estiver fazendo marketing em vários canais, um único número de CAC terá valor limitado. Por exemplo, se eu usar anúncios PPC, anúncios do Facebook, um  analista de SEO e táticas off-line, como mala direta, eu realmente preciso calcular meu CAC para cada canal.

Caso contrário, não ficarei ciente de que um canal está fornecendo um CAC maior que o outro.

Fator 3

Esteja ciente da atribuição. Esta é a questão de identificar de onde vêm os clientes, o que geralmente é mais complexo do que parece.

Por exemplo, se eu fizer uma venda de um anúncio, o cliente já pode ter visto outros anúncios, obtido uma recomendação de um amigo ou lido um pouco do meu conteúdo orgânico antes de decidir comprar.

Existem vários modelos de atribuição que ajudam você a resolver esse problema.

Um dos mais simples é o último modelo de interação, que simplesmente se concentra no último ponto de contato que o cliente usou antes de comprar algo de você.

O Google Analytics fornece algumas informações úteis sobre modelos de atribuição. O importante é perceber que a aquisição de clientes não é tão simples quanto parece.

Fator 4

Embora meu objetivo geral seja reduzir o CAC, também presto atenção a outras metas, como a conscientização da marca e o comportamento humano.

As empresas mais novas, em particular, muitas vezes precisam investir em estratégias de marketing e construção de marca que não são imediatamente lucrativas. Neste caso, tentar baixar o CAC pode ser contraproducente.

Por que medir o custo de aquisição do cliente é tão importante?

Teoricamente, se eu tivesse dinheiro suficiente para investir, poderia conseguir tantos clientes quanto quisesse.

Por exemplo, se eu estivesse vendendo um suplemento para perda de peso, eu poderia fazer login no Google AdWords e superar todos os meus concorrentes em busca de palavras-chave como “perder peso”, “melhor produto para perda de peso” e assim por diante.

Na prática, no entanto, eu provavelmente acabaria perdendo muito dinheiro com essa campanha. Por quê? Porque estes são extremamente competitivos, ou seja, caro-palavras-chave.

Ter meus anúncios exibidos na parte superior dos resultados de pesquisa pode me trazer muitos clientes, mas o custo de adquirir esses clientes seria proibitivamente alto.

Por isso, pesquiso palavras-chave menos competitivas e acompanho a rentabilidade das campanhas.

Claro, o rastreamento de anúncios é apenas um aspecto do CAC. A maioria das empresas não vende apenas produtos. Eles montam funis de vendas inteiras ou máquinas de geração de leads.

Para usar um exemplo em uma indústria diferente, considere uma faculdade ou universidade tentando fazer com que os alunos se inscrevam em um programa de pós-graduação.

Dificilmente alguém vai ler um único anúncio e gastar centenas ou milhares de dólares para se inscrever.

Há um processo prolongado que geralmente envolve chamadas telefônicas, sessões de informações on-line e vários e-mails.

A instituição precisa saber exatamente quanto custa adquirir cada novo aluno e planejar seu marketing de acordo. O mesmo é verdade para todos os negócios.

Entender o CAC, por motivos que eu citei, não é uma fórmula simples ou precisa.

No entanto, ainda é um aspecto crucial para administrar um negócio bem-sucedido, por isso é importante identificá-lo com a maior precisão possível.

Sobre o convidado, Thiago Gourgel:

Proprietário do site seothiagourgel.com.br, é especialista em SEO para e-commerce e negócios desde 2015. Ajuda empresas a venderem a se destacarem online.

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