Por Patrick Negri

Um negócio só pode ser considerado como bem-sucedido se, além de realizar boas vendas, conseguir recuperar dentro do planejamento estabelecido todo o dinheiro investido. É por isso que o cálculo do ROI em e-commerce é tão importante.

Para saber se o seu negócio tem perspectivas concretas de retorno é preciso estabelecer uma relação entre as receitas e os custos e, assim, visualizar de forma mais abrangente as operações de vendas e tudo o que impacta as finanças da empresa.

Nosso objetivo neste post é mostrar a você a importância do ROI em e-commerce, como calculá-lo e por que essa métrica pode ser uma forte aliada na condução e no acompanhamento do seu negócio. Boa leitura!

O que é o ROI?

O ROI (do inglês Return over Investment) ou Retorno sobre Investimento, é um indicador capaz de detectar se o seu e-commerce está ganhando ou perdendo dinheiro. Para isso, a métrica leva em consideração tudo o que foi investido para dar um “start” às ações realizadas em prol de alcançar sucesso e rentabilidade.

Assim, tem como objetivo principal, mensurar se o que a empresa está faturando pode cobrir os custos relacionados, além de gerar lucro.

Qual a importância do ROI em e-commerce?

Antes de falar sobre o ROI especificamente, vale salientar a importância de se utilizar as métricas para acompanhar os diversos campos de atuação de um e-commerce. É fundamental contar com cada uma delas para ajudar no direcionamento da gestão e nas tomadas de decisão.

Com o uso do ROI você compreenderá melhor as preferências dos seus clientes ao conseguir identificar quais as ações de marketing estão sendo mais eficientes. Isso porque o cálculo aponta a ação que apresentou maior alcance e retorno de vendas.

Além disso, a métrica apresenta resultados financeiros importantes para que a gestão realize um supervisionamento numérico e não apenas sugestivo, podendo, inclusive:

Auxiliar na meta de faturamento

Quais os custos do seu negócio e qual é o faturamento necessário para cobri-los? Ao calcular o ROI é possível estabelecer metas críveis que podem ser cumpridas de acordo com a capacidade do e-commerce e da equipe envolvida.

Realizar o cálculo dos investimentos futuros

Quando as estratégias de marketing positivas são identificadas, os investimentos futuros são mais fáceis de provisionar. O planejamento de vendas, a partir de uma realidade efetiva, ganha um novo capítulo — mais direcionado e menos arriscado.

As estratégias de marketing perpassam diversificados cenários com o objetivo de aumentar a lucratividade do negócio. Isso inclui campanhas e anúncios, capacitação da equipe para vendas, softwares de gestão, estratégias de captação e conversão de leads.

Todas essas ações têm um custo que precisa retornar em forma de fidelização e vendas para serem consideradas positivas. Caso contrário, é preciso corrigir as falhas e traçar um novo planejamento de abordagem.

Como calcular o ROI?

O cálculo do ROI é obtido percentualmente por meio da fórmula:

ROI = (RECEITA – CUSTO) x 100

                   CUSTO

O ROI pode ter uma aplicação generalizada ou específica: tudo vai depender se você deseja uma análise da empresa em totalidade, de um departamento ou projeto em separado.

Uma simulação fictícia de uma campanha pontual para venda de calçados femininos no mês de maio pode ajudar melhor a sua compreensão. Imagine que seu e-commerce realizou um investimento de R$ 2.000,00 em uma campanha de marketing com participação em feiras para a divulgação do lançamento de um novo produto. Imaginemos o custo de produção a um valor médio de R$ 120,00 e de vendas a R$ 420,00.

Na campanha, panfletos foram distribuídos com um código a ser inserido no ato da compra para garantir o preço divulgado no evento. Com isso, a venda de 30 pares foi computada como resultante da campanha. Vamos agora calcular o ROI:

Custos — 30 peças x R$ 120,00 (preço unitário) = R$ 3.600,00 + R$ 2.000,00 (participação em feiras) = R$ 5.600,00

Receita — 30 peças x R$ 420,00 = R$ 12.600,00

Na aplicação da fórmula:

ROI = (RECEITA – CUSTO) x 100

                   CUSTO

ROI = (12.600,00 – 5.600,00) / 5.600,00 x 100

ROI = 1,25 x 100 = 125%

Nesse caso, o ROI apresentou um resultado positivo e demonstrou uma boa aceitação da campanha, sugerindo um reinvestimento ou até mesmo melhorias nas ações de marketing para o futuro.

Quais são os cuidados que devem ser adotados?

Embora seja bastante eficiente, o ROI pode apresentar algumas inconsistências nos resultados. Por isso, é fundamental considerar outros indicadores para dar suporte às análises como um todo.

Se o ROI não considerar, por exemplo, o tempo de duração do investimento será difícil mensurar uma situação pontual em curto prazo, caso o dinheiro tenha prospecção de retorno semestral ou anual.

Outro fator que impacta os resultados é que o ROI não é calculado com base na inflação ou deflação. Sendo assim, o reflexo dessa oscilação não figura nos seus resultados finais.

Por fim, a sazonalidade é mais um aspecto que o ROI não considera, e o cálculo é realizado de acordo com o investimento em um determinado período. Com isso, podem acontecer interferências ocasionadas por uma fase especial e não computar no resultado de apuração da métrica.

Como avaliar os resultados?

Ao inserir os dados que você pretende mensurar na fórmula do ROI, o resultado apontado corresponderá a tudo o que foi gerado pela sua empresa, referente ao investimento em uma campanha específica de marketing, por exemplo.

Para avaliar bem cada projeto é preciso dominar os conceitos que alimentam a base de dados e se certificar de que os elementos reais compõem a fórmula.

Controle os investimentos

Cada item do planejamento de uma campanha de marketing deve estar atribuído a uma função e gerar um tipo de custo. Para isso, controle bem cada valor correspondente, cuidando para que nenhum seja deixado de lado na hora de inserir na fórmula do ROI em e-commerce.

Mensure os resultados

Medir resultados é mais que anotar os números e lançar na fórmula. Portanto, saiba quais são os reais resultados das vendas, meios e os prazos de pagamentos escolhidos pelos clientes para ter a noção de quanto tempo levará até que toda a receita seja percebida pelo caixa.

Tenha metas alcançáveis

Um negócio que atua com vendas de produtos online e concorrência ampla de mercado não deve ficar parado à espera de uma decisão do cliente. É fundamental traçar metas quantitativas e divulgá-las entre os envolvidos com incentivos contínuos de premiação.

Tanto para analisar quanto para colher os resultados apresentados, você pode recorrer a um software específico de gestão, que parametrize o cálculo do ROI, e que emita gráficos e relatórios para avaliações.

Definir um orçamento correto e realizar um acompanhamento contínuo é dever de casa para qualquer empreendedor. O que diferencia é que um gestor visionário lança mão de todos os recursos para dar suporte ao negócio.

Dos cálculos de métricas à automação dos processos de vendas e finanças, mensurar é sempre importante como medida preventiva e suporte para um crescimento equalizado e seguro.

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